低调生长的耳朵经济,正上演一场出海的野蛮故事

生意头条 2年前 (2022) Irinatus
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用喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等APP听有声书,近几年成为不少人的生活日常;小众文艺青年则更偏好看理想、小宇宙等聚焦人文社科领域的播客APP;苹果生态链自带的音频APP「播客」,同样拥有海量用户,国外用户占比尤重;樊登读书出现后,收获了一众粉丝,这批人同时还可能是「得到」这类知识付费APP的忠实用户......

低调生长的耳朵经济,正上演一场出海的野蛮故事

上述这些APP都有自己的会员付费体系,且用户量也在逐步增加中。低调生长的耳朵经济,正上演一场出海的野蛮故事

随着声音经济市场规模逐渐扩大,用户付费习惯和意愿逐步提升,巨头和资本加速入场,声音市场有没有可能成为继图文、长视频、短视频之后的下一个风口?

就在上周,全球最大的在线流媒体音乐播放平台——Spotify,在美国推出了有声读物服务,与亚马逊的Audible展开竞争。这一新闻似乎预示着,在全球市场,耳朵经济正在成为一门越来越大、越来越受欢迎的生意。

低调生长的耳朵经济,正上演一场出海的野蛮故事

Spotify有声书(图片来源:mashable)

「播客」是一门怎样的生意?

从播客到有声书,耳朵经济可以说是一门规模虽然还没那么大、未来却极为确定的事情。

《纽约客》曾评价播客,称其作为一种深度亲密媒介,能缓慢地构建故事,形成感性氛围。

的确,三林周围的播客人或者其他音频类APP用户,大多会因为内容或主播声音,而形成对平台的长期黏性。声音的情绪传递效率更高,轻柔抚慰、调侃大笑、偶尔沉默.....即时的反应让人感到真实,陪伴感和信任关系由此形成。

“GQ实验室”曾在一篇文章(在朋友圈分享播客的人,啧!)中对播客用户做出一系列有趣的画像,“陪伴”和“联结”是其中提到比较多的词汇。

但可能还有一些人对播客这门生意还不了解。播客和有声书之间有哪些区别,国内外都有哪些跟耳朵经济有关的平台?又各自有着怎样的内容生态和培育模式?

我们经常听到的「播客」一词,最初的概念其实来源于苹果公司,英文为Podcast,由苹果公司产品「iPod」和「broadcast」(中文译为“广播”)这两个词合成而来。

在苹果全系列产品中,播客APP都是一个使用频率较高的APP,得益于苹果的海量用户,苹果系统自带的「播客」APP也有着全球最多的播客用户。

低调生长的耳朵经济,正上演一场出海的野蛮故事

苹果「播客」应用及界面

不过,这个概念逐渐发展,含义已经拓宽。

现在我们提到播客,不仅指苹果这个自带APP,更多指类似网络电台节目之类的音频自媒体。

它既可以是主播一个人的分享和吐槽,也可以是几个人围绕某个事件或者话题进行谈话,只是相较于正式的谈话,播客节目往往更随意些,少了些正式访谈的拘束,多了些朋友间的随意调侃,趣味十足。

如果非要让三林找个例子类比,《锵锵三人行》或者《圆桌派》这类视频谈话栏目的音频版,就可以理解为播客节目。

所以,播客狭义上来看是应用程序,是音频APP的一种,广义上来看其实属于内容生态。

随意翻阅我们开头提到的那些音频APP,能够在上面找到各种主题的播客节目,人文社科、情感分享、商业解析、历史聚焦、脱口秀、相声等等。播客的内容越来越丰富,上学上班路上、一个人的家里、需要声音和陪伴时,播客就成为很多人的选择。

这几年,喜剧和脱口秀也成为播客的重要内容来源,是播客呈现爆发式增长的一个重要因素。

不过,相较于国外音频产品功能的相对聚焦,做播客的就做播客,做有声书的就专注有声书,国内一些音频平台更泛化,通常是播客节目、有声书、知识付费、相声娱乐等内容兼而有之,喜马拉雅、荔枝这类平台型APP就是典型。

不过,这一情况现在也有所改变。如果说2020年之前,声音赛道由荔枝、喜马拉雅、蜻蜓等在线音频平台掌握,有声书、广播剧、知识付费是主要内容。2020年开始,小宇宙出现,为纯播客领域打造了一片“净土”。

不仅是小宇宙,包括看理想、海盗电台、Soundon、IOS原生播客等APP,都是单纯的播客内容平台,功能集中,用户黏性也高。

网易云、QQ音乐这类音乐平台也开启了播客入口,做起了播客这门生意。

总体而言,市面上音频APP五花八门,内容覆盖范围各有不同,有声书、人文艺术、英语学习、知识付费等等不胜枚举,耳朵经济正在以高速增长的姿态闯入资本视线,也让大厂开始摩拳擦掌。

低调生长的耳朵经济,正上演一场出海的野蛮故事

Spotify有声书(图片来源:Spotify官网)

从播客卷到有声书

据Spotify的网站公告,旗下有声书将以按次下载付费的方式提供,类似于苹果公司和谷歌的有声读物服务。虽然Spotify以针对用户的音乐推荐而闻名,但公司表示也将在有声书方面提供推荐服务。

据外媒报道,Spotify用户将能购买和收听来自独立作者和主要出版商的30多万本有声书,其中包括恐怖小说作家斯蒂芬·金(Stephen King)、知名记者Malcolm Gladwell和畅销小说家Abby Jimenez等人的作品。

这家以音乐起家的流媒体巨头在其官方网站表示:有声书将是公司下一个发力的重点,随着后续的发展,公司可能根据用户的收听习惯,采用算法推荐的方式来为用户提供更加精准的服务。

而在国内,有声书也早已不是一个小众生意,不少年轻人靠录有声书发展了第二副业,一些中小型公司围绕有声书做起了粉丝经济......有声书市场正在以更加多面的方式,在全球掀起一股风潮。

从全球来看,中国和美国是位居前两位的有声书市场,增长迅速。

根据德勤数据,2020年,全球有声书市场增长25%至35亿美元,其中,中国有声书市场规模约为10亿美元。再看Sensor Tower数据,去年单单是10月,亚马逊旗下的有声书产品Audible iOS端的月流水就达到了1100万美金。

Omdia数据显示,2021年有声读物市场的规模约为48亿美元,预计到2026年将以14%的年均复合增长率上升至93亿美元。 

全球市场已然火热,中国市场也不例外。

目前国内的有声书的规模正在迅速增长,喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书、荔枝FM等音频平台,均推出有声书服务,甚至有公司开始做起了出海服务。

根据中国音像与数字出版协会数据显示,2020 年中国人均电子书阅读量 9.1 本,而人均有声书阅读量 6.3 本,都较前一年有 5.5% 的增长。与之相对,中国人的纸质书阅读量为人均 6.2 本,比 2019 年减少 2.6 本。

现在说是有声书的黄金时代也不为过。

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美国播客市场收益(图片来源:新榜)

耳朵经济:一门高速增长的生意

从Spotify推出有声书、意欲跟亚马逊争市场来看,巨头下场做起有声书,预示着这个市场的未来可能性。

从播客到有声书,声音经济俨然成为短视频之外下一个市场风口。

那么,市场目前潜力几何?

先看播客。全球播客搜索引擎ListenNotes数据显示,2020年4月我国大陆播客的数量突破10000档;14个月之后,2021年6月突破了20000档;到2021年12月31日,该网站抓取到的大陆播客已经增长到23157档,较一年前增加了6709档。

播客APP小宇宙2020年3月上线,一年半后,用户数已超过百万。

随着播客用户的增长,广告费也水涨船高。以美国为例,据广告业务机构IAB(The Interactive Advertising Bureau)数据,美国播客的广告收入已经在2020年达到了8.42亿美元,同比增长19%。

疫情也成为声音经济的助推器。

过去两年来,播客市场的内容供给更加丰富。根据艾瑞咨询《2021年中国网络音频产业研究报告》数据,2020年国内新增中文播客数量7869个,同比增长412%。

有声书市场,也同样处于高速发展阶段。

根据艾瑞咨询,目前中国网络音频行业市场规模为123亿元。2020年的市场规模达到了123亿元,预计到2023年可以超过300亿,有声书/广播剧、播客及音频直播,收听场景不断拓宽。

不仅是美国市场,中国播客市场同样前景广阔。据艾瑞咨询(iResearch)预测,到2022年,中国网络音频市场规模将达543.1亿。随着营销方式的多元化,包括贴片广告、冠名、植入、H5、线下主题活动等,未来不仅是播客的用户市场,广告潜力也是吸引资本进驻的重要因素。

目前在这个领域,不仅有苹果、谷歌、Spotify、亚马逊这些科技公司巨头,就连美国前国务卿希拉里·克林顿、美国前总统奥巴马、西班牙前首相费利佩·冈萨雷斯等政治人物也在一些平台推出了自己的播客项目,播客还有望成为欧美政坛“与公众直接沟通的新纽带”,费利佩·冈萨雷斯基金会如是解释。

尾声

作为一名闲时关注社会学、人类学的科技专栏作者,三林很多时候更倾向于挖掘一门生意背后的情感黏性。

音频就是这样一门生意。

有声书通过内容和声音,形成粉丝对于主播声音的感情黏性;播客通过内容和定期更新,通过场域式的聊天,把有意思的人放到谈话中,通过交流让人产生倾听的欲望,营造在场感;相声和脱口秀,则通过吐槽和戏谑的方式,让听众产生陪伴感和交流感,同时还有不少趣味存在。

一门生意,要是抓住了用户情感,也许就抓住了流量密码

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