生意经:酱油生意看起来不起眼,是如何被海天放大的?

生意头条 2年前 (2022) newcaifu
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生意经:酱油生意看起来不起眼,是如何被海天放大的?

酱油这种调味品早已深入国人的饮食文化与灵魂,成为“柴米油盐酱醋茶”七大基础刚需品。

生意经:酱油生意看起来不起眼,是如何被海天放大的?

来源:格隆汇APP(ID:hkguruclub)

作者:贝吉塔 

  生意经:酱油生意看起来不起眼,是如何被海天放大的?

起锅烧油,放入切好的菜,加盐,倒生抽、翻炒、起锅,把隔壁小孩都馋哭了。

自古而今,中华饮食都追求五味调和,调味料扮演着极为重要的角色。柴米油盐酱醋茶,与饮食相关的每一样,都能催生出一个百亿级产业。

其中,除了必备的食盐,酱油是中国人最重要的调味品。

若说石油是工业的血液,酱油便是炒菜的灵魂。

最早在南宋,就出现了这个词汇。彼时的酿造方式,现在叫“高盐稀态法”,国内外很多高端酱油厂,至今仍在沿用这种技术。

然而,如今全球的高端酱油市场,却几乎被日韩垄断。酱油的发源地中国市场,高端酱油则还在攀扯纠结。

生意经:酱油生意看起来不起眼,是如何被海天放大的?

最近一段时间,海天酱油深陷“双标”添加剂等话题,持续被推到舆论的火山口,其公司股价也因此一度连续3日大跌。

尽管海天始终强调,酱油是严格按照国家标准出品,品质方面并无任何违规。但市场对海天的负面舆论依然经久不息。

经由此事,这一家市值数千亿的中国“酱茅”的成长故事,以及公司背后的掌舵人庞康,也被多方关注。

这显然不是隐身多年的他想遇见的。

前传

 

酿造酱油,历来极为依赖天时地利。

首先,要保证黄豆、食盐、水供应。其次,需光照充足、气候温暖,才能保证黄豆充分发酵,口感更醇香。

如下图所示我国三大主要酱油产区,均处在地理上的南方地区。其中珠三角和长三角依河傍海,运输便利、海盐丰富。尤其在珠三角,冬季湿冷短暂,夏季湿热漫长,非常适合晾晒,成为最优质的酱油产地。

生意经:酱油生意看起来不起眼,是如何被海天放大的?中国三大酱油产区

早在乾隆年间,佛山酱油已闻名宇内,涌现出众多生产基地,时称“酱园”。

至民国时期,佛山已有新老酱园40多家,各自有晒场,以特制陶瓷石桶、盆桶、月盆、底盆、青缸为工具,采用露天日晒的原始发酵方式,生产出辣、酸、甜、咸等各式酱油,畅销粤港澳。

如海天草菇抽、新栈皇后生抽、茂隆豉油皇等,皆名噪一时。

1955年,全国兴起公私合营运动,佛山25家古酱园,开始谋求合并重组。

其中,海天酱园作为影响力最广、规模最大的老字号,东家被推为首任厂长,并以其园名为厂名。

即如今佛山人人熟知的“海天酱油厂”。

然而,当时国内酱油行业的泰山北斗,分别是扬州三和、长沙九如斋、广州致美斋、北京六必居,相当于东邪西毒南帝北丐。

海天虽有百年传承,但放眼全国,只能勉强算是一流高手。

1958年,因为某些“酱油专家”嫌弃传统技术出品太慢,于是从苏联引入了名为“固态无盐发酵”的速酿技术。

按此法,本来需要半年发酵的酱油,只需要20天就能出货,速度产量都上去了。但酿出来的酱油,味道有点酸,香气也没了。

这一时期,给了坚持传统酿法的海天一个时间窗口。南到三亚、北至漠河,通过口口相传,海天酱油卖到了全国,口碑就这样打起来了。

但根本的产量问题没法解决,市场上很快就供不应求,此后接连数十年,一直没有改观。

直到一个关键人物的到来。

改革派

知海天味业者众,知庞康者稀。

多年来,他一直是各大富豪榜上的常客。今年胡润全球富豪榜上,以1450亿元财富位居67名,超越刘强东、王传福、宗庆后等知名企业家。

但遍寻网络,有关他的踪迹,却极少看到。

梁启超先生在《变法通议》中曾言:法者,天下之公器也;变者,天下之公理也。

对海天,乃至对整个中国调味品行业而言,庞康正是那个变者。

某种程度上,是他成就了海天,但同时,也是时代成就了他。

1982年,海天酱油厂技术部来了个26岁的年轻人,老工人们给他贴了三个标签:佛山本地哥仔、懂技术的、大学生。

1984年,庞康说服厂长,向国家计委提出扩产申请,获得700万元贴息贷款,用于产能扩建项目。次年,就被提拔为副厂长。

时值改革开放大潮,海天酱油厂顺着大势,也吃到不少红利,从地方小厂升级为“国家二级企业”。

这个招牌,意味着海天酱油厂初步具备了名牌大厂的官方背书,为后来迈向全国市场,创造了条件。

经济体制改革让市场的宽度一扩再扩,区域边界被打破,仅靠原先的那点产能,肯定是不够的。

但是,酱油虽是中国人发明的,当时先进的生产力,却还是在国外。

1993年,庞康力排众议,决定耗资3000万,从德国引进一条年产2000吨的生产线,正式解决市面上产品供不应求的问题。

然而,那个年头,多数工厂基本还处在吃大锅饭的模式里,工人乃至企业都是安于现状的。

但这是其实非常惊险的一场豪赌,当时有不少老字号在扩张中元气大伤,一旦海天产量过剩,得不到市场认可,其后果非常严重。

而且按照一般人的想法,作为一个百年传承企业的掌舵人,庞康需要做的,只是循着过去的脚步,按部就班就足矣。

这或许能在很大程度上解释,为什么在那个遍地是机遇的年代,成功的依然只是极少数人。

当时国内的调味品行业,技术落后,门槛不高,想要守住传统企业中沉淀的历史文化、适应日新月异的市场不被淘汰,必须改变。

1995年,在佛山市政府的指导下,海天重组为职工个人出资和国家出资的有限责任公司。国家股占30%,员工占70%。

38岁的庞康个人出资50万元,持股比例超过1%,正式成为公司掌舵人,并将厂子改名为“佛山市海天调味食品有限责任公司”。

他坚信,企业要想做强,需先做大——全新的游戏规则,开始了。

席卷之势

 

时至今日,国内的将由市场,基本为四大流派。

一是独一档的海天,门生故吏遍天下。

二是区域型企业,逐步向全国推进。如千禾酱油,市场在西南;加加酱油,在华东、华中;中炬高新旗下的厨邦和美味鲜,集中在粤、浙、闽三省。

三是各种地方品牌。如广东的珠江桥、致美斋,川渝的大王、中坝,湖南的长康、龙牌,山东的鲁花、巧媳妇,京津冀的珍巧、金狮,等等。

四是万字牌、李锦记等外来品牌。

生意经:酱油生意看起来不起眼,是如何被海天放大的?

以中炬高新旗下的厨邦酱油为例。

大家都是做调味品的,主打都是酱油,厨邦酱油的品质其实也不必海天差。想必不少人还记得厨邦的那句广告词,“晒足180天”。

而如今海天的市场占有率是21.7%,厨邦只有4.5%,且差距越拉越大。

海天酱油为什么这么强?

调味品这一行,向来是得餐饮者的天下。酱油品质上,厨邦不必海天差,两者的差距体现在营销手段上。

厨邦主走家庭路线,因为高品质深受家庭主妇们喜爱。但问题是,现在自己做饭的人越来越少,叫外卖、下馆子的频率越来越高,家庭用户自然就少了。

而海天酱油,除了家庭主妇们在用,还是各大小饭馆厨子们的座上宾。

如何做到的呢?

庞康有一句名言,可以概括其中缘由:地上是渠道,天上是广告,成功的秘诀在于空地对接。

想当年,张瑞敏为了树立海尔的品牌形象,直接砸6000万、花8年时间里拍了部动画片,来培养未来客户。

1999年,海天酱油出现在《新闻联播》整点报时环节的黄金时段。

在那个纸媒、传统媒体发展的黄金年代,属于是王炸,从一个地方品牌,很快就变得家喻户晓。

2001年,海天酱油的销售额就突破10亿元。

眼看有戏,庞康开始组织更大规模、更深刻地宣传。

2003年,启动农村销售,到各乡村四处印刷墙体广告,确保深入人心。后又推出一部动画广告,在网络、大厦电梯、地铁和各大小电视台轮番轰炸。

城市农村两头抓,不放过任何一丝缝隙。一步步俘获了家庭主妇和厨师们的心智。

1998年起,庞康大力扩张销售队伍,开始在广东以外开疆扩土。

他出手极为大方,对业绩好的经销商,不仅按月结算,还动辄奖励奔驰宝马。所以很多人都心甘情愿只代理海天的产品,直呼跟了个好大哥。

而在与经销商合作方面,庞康有一套独特的模式:每个市场经销商起码设两个,但不设总经销,这样可以保障自己能够牢牢掌握主动权。

也就是业内人常说的“多分销体制”,几家经销一起做,相互竞争产生赛马效应,能以最小的代价完成深度分销工作。

很快,海天旗下各种调味品,出现在全国各地商超与夫妻店的货架上。

到如今,海天味业的酱油覆盖了全国31个省市,经销商、分销商过万,直控终端网点超过50万个。

同时,随着新世纪到来,城市生活节奏越来越快,国民在家里吃饭的频率越来越低,酱油消费的主力也由家庭转移到了B端。

而在餐饮界的B短,最具话语权的,当然是厨师们。

看清了这一点,庞康找上新东方烹饪学校,直接免费提供酱油给学员们用,这些都是未来的大客户。

而不管是什么调味品,不同品牌之间在口感方面必然存在差异。厨子们在学做菜的时候用的什么酱油,这辈子都不会轻易改变。

据新东方烹饪学校统计,这些年已累计培养出60多万名厨师。这些人每年用掉的酱油、黄豆酱、烹肉酱、耗油,简直是个天文数字。

管理稳定,经销商稳定,市场稳定后,庞康继续走自己的老路子——扩张产能。

2005年,海天投资10亿建设年产能100万吨的“海天高明生产基地”;2008年,又建起80万平米的阳光晒池群,从德国引进10条自动生产线,119道工序全部自动完成。

彻底把同行们甩出几条街。

这点从2007年的一张产量对比图中就能看出,前十名里的2-9名全部产量加起来,才勉强大于海天。

生意经:酱油生意看起来不起眼,是如何被海天放大的?

强大的规模效应下,海天的成本优势愈发明显,对上游享有议价话语权,得以保持较高的毛利率和净利率水平,形成良性循环。

就这样,以无法阻挡的态势,一步步做大。到2009年,营收超过50亿元

酱油教父

2008年10月,海天集团分别与807名职工股东签署股权回购协议。此后,海天的股东人数减少至58人,注册资本减少至2692.2万元。

但后来新闻报道称,有人举报海天集团使用恐吓、威胁等方式,逼迫这些股东签署的协议,并用3亿计提利润回购了集体股东20多亿资产。

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该新闻称,原海天调味人士也证实了海天调味高管在回购集体股权、企业注销过程中采取违规手段,最终将“集体企业转制为私人企业”。

事情的真伪,海天方面从未正面回应过。

但无论过程如何,海天确实在多年来数次转股和注册变更,从一家集体制企业转身成为股份有限公司,而庞康的股权也占比也越来越多。

2014年2月11日,海天味业正式登陆A股,首日股价涨近30%,市值超过500亿元。

董事长庞康身家达到136亿元,副董事长程雪、董事黎旭辉身家超10亿,另还有31名持股员工成为亿万富豪。

当年,前50名新晋富豪中,有9人都来自海天味业,成为名副其实的造富工厂。甚至在此后几年,这些股东的身价几乎每年都翻一番,时人称之“贵族酱油”。

估值一度达到令人无法想象的地步——113倍。

庞康则以1774.3亿元的财富,位居《2021新财富500富人榜》第15位。2021年以前持有海天的人,无不吃了个饱。

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然而,自2021年初至今,海天股价腰斩,市值蒸发3000多亿。

跌这么多,不单是挤了挤估值泡沫这么简单,整个行业的基本逻辑,也已发生变化。

中年困境

 

酱油这种调味品早已深入国人的饮食文化与灵魂,成为“柴米油盐酱醋茶”七大基础刚需品。

但行业的千年长青,并不意味着酱油股也可以一直牛下去,即使是行业龙头,如今也面临经济周期下行、与产品竞争加剧的影响。

首先,是调味品行业的竞争格局变差了。

在大消费领域,调味品细分赛道其实是不错的。2014-2020年,中国调味品市场规模从2595亿元增长至3950亿元,年复合增速达7.25%。因此市场也愿意给调味品企业们非常高的估值水平。但毕竟制作工艺并不复杂,门槛并不高,导致各路资本疯狂扩张产能,不断有新的玩家以不同的玩法入场搅局,导致行业的利润率一直难以提升,而同时又很容易受原料成本的影响。

另一方面,从2015年开始,全国酱油产量增速明显放缓。整个行业已从此前的急速放量转向量价齐升、结构优化、品类创新的发展阶段(2018年,新国标规定“配制酱油”不能叫酱油。所谓配制酱油,即不是用黄豆酿造的勾兑酱油,所以在统计口径上有所变化)。

 

生意经:酱油生意看起来不起眼,是如何被海天放大的?

种种因素影响下,直接的后果就是海天味业整体盈利水平下滑。

2015年,海天味业的归属净利润增速为20.06%,而在此前,这个数值几乎都在30%以上。到202年,甚至降到4.18%。

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从2020年起,在疫情冲击下,全球供应链紧缩。海天酱油的四大原材料,大豆、白糖、PET和玻璃期货,就开启飙涨模式。而早在2020年12月,海天曾一度宣称产品不涨价,但最终还是迫于现实压力而改口提价。

但尽管提价,依然难以有效覆盖成本端的提升,社会消费力的下滑。

生意经:酱油生意看起来不起眼,是如何被海天放大的?

宏观消费数据的持续疲弱,反映到微观上一定对应着消费品企业高增速会下台阶。

海天的餐饮渠道占收入比重的60%,如果大消费环境持续低迷,海天还会受到较为明显的冲击与影响。

多重影响下,海天能否走出来?

而对于未来,已经66岁的庞康曾许下豪言,要做全球最大的调味品生产王国,所有品类都做到行业第一。

究竟实力能否撑得起野心,时间自会给出答案。

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